Cómo crear un estudio de employer branding adecuado | 880

Muchos estudios han demostrado que una empresa con un potente employer branding disfruta de gran variedad de ventajas comerciales, desde unos menores costes de contratación hasta un mayor compromiso de los empleados, lo que cristaliza en una mayor productividad y fidelización. No obstante, los equipos encargados del talento y los líderes de RRHH carecen de estrategias para mejorar su marca empleadora. Esto se debe a varias razones.

Los principales obstáculos son:
1. Un estudio inadecuado y no convincente de employer branding para ver la viabilidad de realizar acciones.
2. No hay presupuesto dedicado el atractivo laboral
3. La propiedad del employer brand no está clara
4. Falta de interés de los responsables ejecutivos

Piensa en tu propia empresa. ¿Te encuentras con alguno de estos obstáculos a la hora de buscar apoyo para invertir en employer branding? La mayoría de las empresas hoy se tienen que enfrentar a estos retos de una u otra forma. Los empleadores exitosos se enfrentan a cada punto con una estrategia integral, sin embargo los líderes que ponen en práctica este método son minoritarios. La mayoría de las empresas simplemente no pueden justificar la dedicación de recursos a mejorar su employer branding porque no han considerado todos los beneficios que podrían obtener.

Muchas empresas sí comprenden que su employer branding juega un papel determinante en su habilidad para atraer al talento adecuado, sin embargo, este asunto sigue ocupando las últimas posiciones en su lista de inversiones prioritarias hasta que ocurre un problema. Estos problemas pueden ser mayor tiempo para la contratación, opiniones negativas en páginas web o incluso pérdida de clientes. Las empresas que no son activas respecto a su atractivo laboral, se arriesgan a perder más que solamente candidatos cualificados.

Un aspecto positivo es que el mercado de talento actual tan altamente competitivo está provocando que más empresas reconsideren el trabajo que realizan en cuanto a su employer branding. A los ejecutivos les preocupa no poder adquirir las habilidades necesarias para crecer con la expansión económica mundial. La encuesta realizada por PwC del 2018 muestra, una vez más, que para los líderes la disponibilidad de las habilidades necesarias para el puesto de trabajo sigue siendo una de las cinco amenazas principales a sus negocios.

 

Valor demostrado
Entonces, ¿cómo pueden los responsables de talento superar la sensación negativa y ganar el apoyo de los ejecutivos más importantes para invertir en las actividades de mejora de employer branding? Según Malcolm Peak, director nacional de RR.HH. de Randstad Australia, el primer paso es desarrollar un estudio de viabilidad. Dicho estudio debe mostrar a los responsables que un pequeño aumento de presupuesto puede dar grandes frutos en cuanto a la imagen para atraer el talento. Las empresas con una buena imagen tienen más probabilidades de conseguir los recursos que necesitan.

«Un estudio adecuado de employer branding nace cuando se establecen unos objetivos claros que se quieren conseguir. Un proyecto de employer branding no puede presentarse como una solución a un problema que no existe. Ya sea compartir más las vacantes a través de las redes sociales o crear contenido para los candidatos, sea lo que sea lo que quiera conseguir, garantiza que sea posible medirlo y que tenga un valor demostrable para tu empresa y tu employer brand», indica. «El objetivo debe estar ligado a un impacto comercial como ocupar las vacantes más rápidamente o atraer a candidatos mejor cualificados, lo que puede llevar a una reducción de los costes de contratación».

Una de las dificultades que se presentan a la hora de crear el estudio es definir unos beneficios cuantificables que sean relevantes para todos los interesados. Sin este punto es posible que sea difícil conseguir la aceptación, especialmente cuando una organización está muy descentralizada y la toma de decisiones es responsabilidad de muchos departamentos de la empresa. Peak también apunta que «es importante investigar sus puntos débiles y fuertes será esencial a la hora de ganar su aprobación para proporcionar un proyecto exitoso de employer branding».

Conocer los beneficios que obtendrá el interesado  es clave a la hora de determinar la rentabilidad de tu proyecto de atractivo laboral, de modo que debes asegurarte de que los explicas claramente en tu estudio de employer branding. Algunas métricas que te interesaría tener:

- Coste por contratación: Esto puede parecer fácil, pero un enfoque en el ahorro de los costes resultante de un fuerte employer brand determinará mejor la rentabilidad. Por ejemplo, un atractivo laboral débil puede provocar que no se presente el suficiente número de candidatos, por lo que será necesario invertir en más publicidad o promoción a través de las redes sociales. No obstante, los costes de operación como la suscripción a una plataforma de marketing de contratación es un coste estándar para adquisición de talento y no se debe incluir en el cálculo.

- Tiempo hasta la contratación: Un componente esencial del estudio debe ser el objetivo de reducir el tiempo de contratación. Normalmente se calcula contando los días desde que se publica una vacante hasta la contratación del empleado, sin embargo, hay trámites administrativos sobre los que el employer brand no tiene ningún efecto. Céntrese en las métricas que se puedan mejorar con un atractivo laboral más fuerte.

 - Calidad del candidato: Un buen employer brand te ayudará a atraer a candidatos con más nivel de cualificación, lo que finalmente resultará en un mejor rendimiento organizativo. Si tus responsables de contratación no están satisfechos con el número de candidatos que se presentan a una vacante y reclaman más, es posible que tu employer branding no esté logrando la repercusión necesaria para llegar al talento que tu empresa necesita.

 - Páginas web de opiniones: Páginas web como Glassdoor proporcionan una puntuación numérica de las empresas empleadoras, lo que facilita la tarea de cuantificar las mejoras del employer branding. No obstante, puesto que estas páginas web se basan en las opiniones de empleados actuales y anteriores, no reflejan la percepción de los potenciales empleados. De modo que las medidas para mejorar la puntuación se deben tomar a nivel interno.

Sea cual sea el objetivo que desees conseguir con las medidas de mejora de la imagen, asegúrate de que puedes relacionar los resultados con las inversiones. Al establecer unos objetivos cuantificables y valores demostrables para la empresa, puedes conseguir crear un plan convincente para que tu empresa invierta de forma continua en su employer branding.

 

5 consejos para crear un estudio de employer branding adecuado
1.
Comienza estableciendo tus objetivos y aclarando cómo mejorará el employer branding de tu empresa si se consiguen. Involucra en el proceso de definición de resultados a todas las partes interesadas: gestores de contratación, ejecutivos de RR.HH., líderes comerciales

2. Define claramente el alcance de las actividades que emprenderás para alcanzar los objetivos. ¿Se trata de una campaña específica para impulsar el reconocimiento de la empresa en los campus universitarios o para atraer a conductores de camiones a una región específica? Evita incluir demasiadas necesidades al mismo tiempo, si es necesario, crea un plan progresivo con metas intermedias claves y proyectos menores para entregarlos en un cierto plazo.

3. Especifica los costes de los recursos que necesitarás para ejecutar tu plan. Si se trata de una inversión adicional para campañas publicitarias u horas extra de trabajo para la elaboración de mensajes de comunicación, justifica todo el apoyo necesario para conseguir tus objetivos.

4. Define el ROI. Debe ser lo más cuantificable posible para que puedan tomar una decisión basada en datos y no en una prueba circunstancial.

5. Debes estar preparado para reducir tus planes. Puede que los responsables ejecutivos quieran aumentar o disminuir el programa propuesto, de modo que debes ser flexible para admitir cambios en tus objetivos y planes.

 

Y tú, ¿has comenzado con tu estrategia de employer branding? En Randstad te ayudamos.