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En el pasado, no había duda sobre lo que atraía a los trabajadores para comprometerse con una compañía: un lugar donde trabajar hasta que llegara la jubilación. Ahora, las variables son múltiples y dependen de diferentes factores: género, edad, sector…

Y, además, no son variables fijas, se modifican en función de la evolución personal de cada trabajador y también de la situación socio-económica general. Por ejemplo, durante los años de crisis económica, la seguridad a largo plazo ha sido el factor de atracción prioritario para los españoles; sin embargo, con la recuperación el salario vuelve a ser la prioridad y ganan peso factores como un buen clima laboral o la conciliación. Así lo muestra el estudio ‘Employer Branding. Cuando la percepción puede convertirse en realidad‘ de Randstad, la mayor encuesta que se realiza a nivel mundial que se realiza desde 2009 en España.
Qué quieren los trabajadores vs qué ofrecen las empresas

En concreto, la edición de 2016 del estudio muestra que las cinco cuestiones que más atraen los españoles en la actualidad son, por este orden, el salario, la seguridad a largo plazo, un buen clima laboral, oportunidades de carrera y conciliación.
En el lado contrario, lo que ofrecen las empresas españolas es: salud financiera, oportunidades de carrera, un management sólido, un trabajo interesante y buena formación.
Este ranking pone de manifiesto la falta de encaje entre lo que los trabajadores esperan de las empresas y lo que estas ofrecen al mercado laboral. Este desajuste puede resultar crítico en el contexto de déficit de talento que ya se está perfilando.
Las empresas afirman que, a pesar del aún elevado nivel de desempleo, ya tienen problemas para encontrar en el mercado a los profesionales adecuados y los estudios aseguran que la tendencia irá al alza a corto y medio plazo. Esta escasez será especialmente acusada en los sectores científico-tecnológicos, en los que la demanda de profesionales crece de manera más rápida que la formación de nuevos profesionales, se calcula que se necesitarán 150.000 empleados TI cada año.
En este marco, las empresas necesitan ajustar lo que ofrecen al mercado laboral a lo que los trabajadores están demandando para resultar más atractivas que sus competidores e incorporar a los mejores. Una buena marca como empleador tiene beneficios cuantificables, la encuesta llevada a cabo por Randstad demuestra que las empresas con buena imagen tienen un 10% menos de costes en nóminas y una rotación un 28% menor.
La “marketinización” de los RRHH

Para trabajar la marca como empleador, los departamentos de Recursos Humanos tienen que adoptar una visión más “marketiniana” en sus políticas de atracción de candidatos y de retención de trabajadores.
Las empresas, en general, tienen que empezar a “venderse” mejor entre los trabajadores actuales y los posibles candidatos, es decir los “clientes internos” actuales y futuros, y para ello sería bueno girar la vista hacia algunas de las técnicas que utiliza el Marketing a la hora de hacer atractivos productos y servicios para los consumidores. La razón es que, tal y como el estudio de Randstad demuestra, los profesionales tienen una opinión sobre una empresa incluso antes de ser candidatos a un puesto de trabajo en ella.
El elemento básico de esta “marketinización” es incorporar herramientas para conocer a nuestro público objetivo, cómo es y qué espera de un trabajo. Las empresas tecnológicas, por ejemplo, deben conocer bien las características y las demandas de los miembros de las generaciones Y y Z, el talento más joven.
Por otro lado, esta visión más marketiniana del employer branding abre el debate “consumer brand vs. employer brand”. El término "marca de empleador" fue definido por primera vez a mediados de la década de 1990 y se refiere a la reputación de una organización entre sus empleados reales y posibles, a diferencia de la reputación corporativa más general. Ahora, ambas marcas están conectadas.
Por ejemplo, si una empresa impulsa la seguridad y la sostenibilidad medioambiental de servicios, productos y procesos, los empleados también esperan que se cumplan estas promesas internamente.
Embajadores de marca

Las cuestiones internas han dejado de ser únicamente internas y han pasado al dominio público. La aparición de las redes sociales ha aumentado la transparencia de la comunicación y los internautas tienden a confiar más en lo que los empleados opinan de sus empresas que en lo que las propias organizaciones transmiten en sus informaciones, publicitarias o no. De ahí que la falta de coherencia entre marca general y marca como empleador pueda afectar negativamente a nivel interno, en la selección y a las tasas de retención y a nivel externo, en la imagen de las empresas.
La representación más importante de una compañía son sus empleados, si ellos están comprometidos con la empresa, serán los mejores “embajadores de marca” y, también, los que tendrán mayor credibilidad.
Esta relación también funciona a la inversa, el 84% de los encuestados en todo el mundo para la realización del estudio de Randstad asegura que dejaría su trabajo actual para trabajar para una empresa con mejor reputación. Esto es especialmente acusado en el caso de las generaciones más jóvenes, que buscan empresas cuyos valores estén en línea con sus propios principios.
Por tanto, la percepción que tenga el mercado laboral de una empresa es, cada vez, una variable de mayor peso para su éxito. En función de su capacidad para atraer talento, tendrá un mejor o peor rendimiento financiero.
Seis consejos a tener en cuenta para mejorar tu estrategia de employer branding:
  • 1. El employer branding es una estrategia a largo plazo. En ningún caso es un plan o un programa puntual y del que tengamos que esperar resultados inmediatos.
  • 2. Ten claro qué ofreces. Hay que empezar por saber qué estamos ofreciendo al mercado, cuál es nuestra propuesta de valor de cara a los empleados (los actuales y los posibles futuros empleados). Esto comporta hacer un análisis de la propia cultura y los propios valores corporativos.
  • 3. Conoce a tu público objetivo. En un momento en que recopilar y almacenar datos es más fácil y más exhaustivo que nunca (el Big Data es ya una realidad), tras recopilarlos, hay que hacer una labor de análisis en profundidad para establecer qué demandan los profesionales a los que queremos llegar.
  • 4. Alinea oferta y demanda. Aún conociendo lo que atrae a los trabajadores, muchas empresas no se lo ofrecen o el mercado no percibe que lo ofrezcan, lo que a efectos prácticos, es lo mismo. El citado estudio de Randstad sobre employer branding, que se realiza en España desde 2010, señala en todas sus ediciones un desajuste entre lo que atrae a los profesionales españoles y lo ofrecen las empresas.
  • 5. Asegúrate de que tu estrategia de employer branding se planifica y comunica de la manera correcta. Todos los canales (internos y externos) de la empresa emiten un mensaje, que debe ser en todos los casos homogéneo y coherente entre sí y en línea con la cultura corporativa. La página web, las revistas, las redes sociales… tienen que transmitir la imagen de la empresa de manera alineada, positiva y con contenido atractivo y actualizado de manera frecuente.
  • 6. Evalúa los resultados. Hay que medir periódicamente los resultados de los esfuerzos de creación de marca como empleador para asegurarse de que van por el camino correcto y para renovarlos en función de la evolución del mercado.
Hay que tener en cuenta que el contexto general tiene una influencia determinante sobre las demandas de los trabajadores. Por ejemplo, desde el inicio de la crisis económica en 2008 y el subsiguiente crecimiento del desempleo, la seguridad laboral ha ido volviendo a ganar peso como uno de los factores más atractivos.
Sin embargo, en momentos de bonanza económica, ganan importancia otros factores (facilidades para la conciliación, perspectivas de futuro, etc.).

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