La demanda de talento cualificado aumenta constantemente, y éste es, cada vez, más selectivo con las ofertas que recibe. Esta creciente competitividad en cuanto a la captación y fidelización del mismo exige a las empresas la compleja tarea de optimizar sus recursos para incrementar así su atractivo laboral. Aquí entra en juego el employer branding, una forma eficaz de mejorar la calidad de la contratación y a la vez de reducir los costes derivados de ella. De ahí que resulte fundamental invertir adecuadamente en una estrategia efectiva de este tipo.

Atrae el talento con una propuesta de valor diferencial

Antes de elaborar un plan de employer branding, es necesario diferenciarse definiendo el valor añadido que la empresa puede aportar a sus empleados y candidatos, que, dependiendo de la naturaleza de la actividad, no siempre será la misma. Esta fórmula se conoce como EVP (Employee Value Proposition) y agrupa todos los elementos que pueden condicionar que el talento se una a esa empresa o se mantenga en ella.

Este tipo de propuesta de valor se compone de varios incentivos dirigidos al talento, tanto enfocados al crecimiento profesional como al bienestar personal. En este sentido, el informe Employer Brand Research 2019 de Randstad revela los criterios más valorados por los profesionales en España, siendo el salario el factor más importante, aunque ha descendido un punto con respecto al año anterior. Más allá de los aspectos económicos, los tres siguientes, por orden de importancia, son:

  • Conciliación laboral-personal: las facilidades para compaginar la vida profesional y la personal constituyen un aspecto que ha crecido en importancia para el talento en los tres últimos años.
  • Seguridad laboral: el talento también valora que la empresa le ofrezca estabilidad en su puesto de trabajo, proporcionando así la posibilidad de desarrollo de la carrera profesional y de diseñar un proyecto vital a largo plazo.
  • Ambiente de trabajo agradable: tener un ecosistema laboral en el que los profesionales se sientan cómodos ayuda a su motivación y a su desempeño.

Tener presente la trascendencia para el talento de estas cuestiones es vital si se quiere realizar una propuesta de valor diferencial que ayude a consolidar la marca. 

Planifica adecuadamente tu estrategia

Si se quiere garantizar un plan de employer branding exitoso, es necesario ser consciente de la situación actual de la empresa y saber cuál es la meta a la que se quiere llegar. En función de ello, se deberá configurar un plan con los diferentes canales a utilizar, las estrategias, las métricas clave y la inversión necesaria.

Según el mencionado informe Employer Brand Research 2019 de Randstad, el 89% de los españoles comprueba la reputación de la empresa a la que valora incorporarse. Los tres canales más empleados para ello son: el sitio web de la empresa, opiniones de conocidos y artículos generales de Internet. Debido a ello, resulta fundamental conocer cuál es la percepción interna y externa de la compañía como empleadora de cara a la construcción de una estrategia de employer branding.

En este sentido, resultan valiosas las opiniones de los profesionales en plantilla, así como de candidatos reales o potenciales. Esta investigación se realiza a partir de diferentes medios: monitorizando los comentarios en internet, encuestas, artículos, entrevistas, etc.

Una vez identificadas las áreas de mejora para la estrategia, es momento de establecer unos objetivos medibles y realistas, a partir de los cuales se diseñarán todas las acciones a realizar. Estas metas suelen definirse teniendo en cuenta los factores que determinan el atractivo laboral:

  • Motivación y compromiso del talento: si los empleados se sienten satisfechos y recompensados, se considerarán más importantes en el funcionamiento de su compañía, por lo que se implicarán más con ella y proyectarán una mejor imagen al exterior. Por este motivo, instaurar modelos organizacionales más horizontales, apostar por la promoción interna o programas de formación son acciones que, sin duda, ayudarán al talento y a la empresa a dar lo mejor de sí mismas.
  • Generación de buen clima laboral: un entorno laboral mediado por una comunicación continua y con proyectos de integración ayudará a que el talento se sienta cómodo. Además, este tipo de medidas favorece la diversidad en las plantillas, un factor clave a la hora de desarrollar el potencial de una empresa.
  • Reducción de la tasa de rotación de empleados: una empresa en la que sus empleados permanecen poco tiempo transmite una imagen negativa hacia su talento potencial. Por ello, la fidelización del talento resulta clave en cualquier estrategia y conseguirla es mucho más sencillo si se tiene en cuenta qué busca el talento: la adecuación del salario al mercado, la conciliación laboral…
  • Mejora de la eficiencia en reclutamiento: garantizar procesos de selección que se rijan por la transparencia es esencial; de este modo, si un candidato recibe información regularmente, considerará más detenidamente la oferta. Pero también se debe asegurar que los candidatos se ajustan a las necesidades de la empresa, por lo que la medición de competencias es más necesaria que nunca.

Para implementar los aspectos anteriores se requiere una inversión económica destinada a cada uno de ellos (horas extra, contratación de terceros, campañas, compra de recursos, etc), que, ejecutada correctamente, impulsará la captación y fidelización del mejor talento. Esto traerá beneficios a medio y largo plazo, tanto económicos como en cuanto a imagen corporativa, un valor en alza en el mercado laboral. Una vez realizada esta estimación, se presenta ante la dirección de la empresa para que esta apruebe el proyecto.

El ROI evalúa tus estrategias de employer branding

Invertir en la mejora del employer branding supone una ventaja en cuanto a la captación de talento. Sin embargo, es necesario analizar también su viabilidad económica, que se puede medir a través del ROI (retorno de inversión). Si los resultados de este valor son positivos, significa que la estrategia será rentable, lo que facilitará que se respalde el proyecto y se lleven a cabo las inversiones. Los beneficios de estas medidas dependen de una serie de métricas clave:

  • Coste por contratación: corresponde a la cantidad de recursos destinados para conseguir cubrir una vacante. Se trata de una medida generalmente sencilla de calcular y muy reveladora. De hecho, el informe de Randstad “Employer Brand Matters”  afirma que una buena estrategia de employer brand puede reducir este coste hasta en un 50 %.
  • Tiempo de contratación: es el resultado del número de días que transcurren desde que la empresa pública la vacante hasta que se incorpora el nuevo trabajador al puesto. Cuanto más se reduzca este periodo, la empresa ganará en productividad y ahorrará costes económicos derivados.
  • Calidad de contratación: esta métrica determina el impacto que tiene el talento captado en el buen funcionamiento de la empresa. Así, cuanto mayor sea el número de candidatos que aplican a una oferta, habrá más probabilidades de encontrar al idóneo.
  • Fidelización del talento: si la estrategia de employer branding es efectiva a todos los niveles, resulta más sencilla para la compañía la tarea de mantener sus mejores activos humanos. Debido a esto, los costes derivados de la pérdida de talento (administrativos, operativos, temporales, etc.) se reducen.
  • Puntuaciones de fuentes externas: existen formas de evaluar las mejores empresas en cuanto a su atractivo laboral, como los Randstad Award. Estos galardones resultan del Estudio Internacional de Employer Branding, realizado por TNS, premiando a la empresa más destacada de manera global y también por sectores.

Atender a los aspectos cuantitativos es fundamental, pero tampoco hay que perder de vista los elementos cualitativos. Éstos son muy útiles para analizar el impacto del plan que se quiere implementar, ya que determinan la imagen pública de la compañía en cuanto a su atractivo laboral.

El coste de una mala estrategia de employer branding

El hecho de no tener definida una estrategia de employer branding clara o que esta no sea eficaz contribuye negativamente a los resultados de una empresa. Las pérdidas pueden ser muy elevadas a causa de una alta tasa de rotación, que multiplica los costes derivados de los procesos de selección, gestión de altas y de bajas, etc. Además, dificulta la tarea de encontrar el talento más adecuado, lo que repercute en la calidad de los procesos productivos.

Sin embargo, las consecuencias van más allá del plano económico. Un mal plan de employer branding puede influir negativamente en la imagen interna y externa de la empresa. Esta mala reputación podría afectar a la marca de la empresa a todos los niveles, lo que contribuye a una mayor desconfianza de agentes básicos, tanto clientes como inversores.

En el mundo actual, la información se propaga de forma rápida y masiva. Esto provoca que los candidatos tengan cada vez más aspectos a valorar a la hora de aceptar una oferta de una empresa o de otra. Por tanto, la imagen que proyectan las empresas es esencial a la hora de captar y fidelizar talento. Con el fin de mejorar esta reputación y obtener con ello beneficios económicos, se hace indispensable la inversión en una buena estrategia de employer branding.

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