Desarrollar una estrategia de Employer Branding | 880

Puede que en tu empresa RR.HH gestione las actividades de promoción de un área del negocio, mientras el departamento de marketing se encargue de las demás. En algunas empresas los gestores de contratación son los que terminan ocupándose de la promoción del employer branding.

Incluso cuando existe una función centralizada dentro de la organización, las diferentes líneas de negocio pueden ejecutar sus propias campañas de promoción de la imagen simplemente porque los presupuestos están organizados de esta forma.

La empresa ofrece orientación, pero las partes interesadas locales son quienes toman las decisiones acerca de cómo se administran las inversiones, cómo se redacta la comunicación y se miden los resultados.Este enfoque funciona para algunos empleadores, pero no es el más eficiente ni efectivo. Si las acciones no se coordinan convenientemente las tareas se duplican, la comunicación resulta inconsistente e incluso conflictiva y dichas operaciones no consiguen aprovechar las campañas existentes.

Una estrategia sólida debe comenzar con un enfoque consistente y coordinado, independientemente del tamaño o la estructura de la empresa. El núcleo de la estrategia es la propuesta de valor del empleado (EVP, por sus siglas en inglés) que debe transmitir razones poderosas y relevantes para que un candidato quiera formar parte del equipo humano de la empresa. Debe expresar claramente las ventajas, pero también estar en línea con los valores de la empresa y su misión para que los potenciales trabajadores perciban realmente de qué tipo de organización se trata, qué significa y cómo trata a sus trabajadores. Este es el pilar sobre el que se construyen todas las actividades de promoción del atractivo laboral de la empresa.

Según Gartner, una EVP bien gestionada puede mejorar significativamente la atracción de talento. En una encuesta de mercado a nivel mundial realizada por la entidad, las empresas con una EVP potente tienen un 50 % más de alcance a los candidatos pasivos en comparación con las que no. Además, estas empresas tienen un 69 % menos de rotación de empleados y un gasto 50 % menor en bonificaciones de compensación para convencer a los trabajadores a cambiar de empleo. De modo que cuando las empresas ponen en marcha un desarrollo de la EVP, una ejecución correcta traerá unas recompensas significativas.

Según Society for Human Resource Management (SHRM), las empresas con una imagen consistente como empleador consiguen disminuir el coste por contratación hasta en un 50 % y la rotación, en un 28 %.También consiguen 2,4 veces más crecimiento en facturación y unos márgenes de beneficios 1,8 veces mayores.

No obstante, en muchas ocasiones, esto no se ejecuta de forma correcta lo que provoca que los empleados de recursos humanos no consigan encontrar razones consistentes para convencer a los trabajadores. Un error común es que quienes crean la EVP no captan correctamente el valor principal de su empresa, su misión y oportunidades, lo que crea una representación incompleta de la organización.

Las compensaciones son el factor principal que atrae a los trabajadores a aceptar un empleo nuevo, pero hay otros aspectos que también juegan un papel importante a la hora de decidir si aceptar o no una oferta. En el mercado de talento tan competitivo que existe hoy en día, las empresas necesitan presentar una EVP integral para convertirse en un empleador preferente.

El informe 2017 Randstad Employer Brand Research muestra que incluso entre las empresas más grandes el desarrollo de una EVP adecuada no es fácil. Los trabajadores encuestados declararon que un salario atractivo y beneficios son la variable más importante para ellos en un empleador potencial y que no creen que las empresas estén ofreciendo estas características adecuadamente. De hecho, de las cinco características más importantes que buscan en un empleador: salario atractivo, seguridad laboral, equilibrio entre trabajo y vida personal, un entorno agradable y oportunidades de promoción en la carrera; sólo la seguridad laboral es algo que asocian con muchos de los empleadores encuestados. Esto indica que muchas veces las organizaciones ignoran lo que es importante para los candidatos.

A la hora de desarrollar una estrategia de employer branding las organizaciones siempre deben sincronizarla con su estrategia de marca de la empresa.

Los candidatos a menudo ya están expuestos  a información sobre la empresa y esperan que como empleador refleje los mismos valores. Piensa en estos dos elementos como dos cadenas del mismo ADN y un desajuste entre ambas puede provocar una confusión en el mercado.

Por ejemplo, una empresa que se presenta como innovadora y líder del mercado debe reflejar estos sentimientos en su EVP y en toda la comunicación de su imagen. Debe quedar claro cómo el trabajo de su fuerza laboral les ayuda a diferenciarse de sus competidores y cómo una carrera profesional en la organización les aporta a sus empleados la sensación de logro.

El employer branding debe ser completamente complementario con la imagen de la empresa, con un trato hacia los candidatos, tanto como potenciales trabajadores como clientes. «A la hora de desarrollar una estrategia de employer branding siempre se deben tener en cuenta los factores que hacen que tu empresa destaque como negocio. Si insistes en estos valores a los candidatos, empleados y otros participantes, la impresión que les dejarás se ampliará con el tiempo», comenta Steven Brand, el director de employer branding de la zona EMEA (Europa, Oriente Medio y África) de Ranstad Sourceright.

Brand también destaca que las empresas suelen considerar erróneamente el employer branding como una táctica para conseguir talento. En realidad, se trata de un componente de la estrategia empresarial general, tan importante como la imagen corporativa o de producto. Si no se sincronizan todas estas funciones la empresa no podrá sacar ventaja de los efectos adicionales que cada imagen puede contribuir a la otra.

Una última reflexión: las organizaciones deben considerar la creación de un líder mundial para dirigir la función de creación de employer brand si aún no existe esta figura. Este puesto podrá proporcionar asesoramiento esencial a la hora de comunicar los valores más importantes de la empresa, su misión y EVP.

Este líder debe tener la capacidad de observar y gestionar todas las actividades de mejora del employer brand, garantizando que la empresa sea consistente con su enfoque.

Incluso si las actividades se realizan a diferentes niveles para facilitar su llegada según límites geográficos o líneas de negocio, el líder de employer brand debe garantizar que no se alejen de los principios de la empresa y sean fieles a la oferta general

Pasos clave para construir una estrategia efectiva de employer branding:

Crear un puesto específico de líder de marca y centralizar la función.
Al hacer esto podrás coordinar todas las actividades de imagen y fomentar un mensaje coherente en todas las áreas de la organización.

Realizar un análisis DAFO
Si identificas las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la imagen de tu empresa podrás desarrollar una mejor estrategia integral para abordar las preocupaciones de todas las partes interesadas en la organización.

Planea a largo plazo
Employer branding es una iniciativa constante que no se detiene con una campaña o campañas exitosas.Requiere atención constante y supervisión para que esa un asunto prioritario para los trabajadores.

Aprovecha la imagen de su empresa
Las empresas que cuenten con una potente marca deben aprovechar esta ventaja lo máximo posible para mejorar su reputación también como un empleador atractivo. El éxito de Google, Apple y otros líderes del mercado muestran el valor de la imagen corporativa cuando se trata de atraer talento.

 

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