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​La teoría de dos pasos

En plena Segunda Guerra Mundial, el gobierno de Estados Unidos, movido por la delicada situación, decidió financiar una serie de novedosas investigaciones sobre comunicación y propaganda.
Uno de sus objetivos era conocer la influencia real de los medios norteamericanos sobre la elección del voto de los ciudadanos del país. Dentro del grupo de investigación que trabajaba en este ámbito, se encontraba el sociólogo Paul Lazarsfeld que, a partir de ese trabajo, teorizó por escrito, junto a Elihu Katz​, lo que se conoce como “Teoría de dos pasos”.
Esta teoría aseguraba que el sistema comunicativo y la influencia de los medios se componían de dos fases diferentes: en un primer “paso”, los medios lanzaban un mensaje que recibía un tipo de persona en concreto: el llamado líder de opinión.
Esta figura filtraba, analizaba e interpretaba esa información para después, en ese segundo “paso”, comunicarla a los demás mediante sus relaciones interpersonales.
Si bien estas hipótesis fueron posteriormente criticadas y actualizadas dentro de la teoría de la comunicación de masas, el concepto de líder de opinión sigue resultando válido para definir una figura que ha tenido, y sigue teniendo, un gran arraigo e influencia en la sociedad.
Con diferentes características, el líder de opinión existía ya en las civilizaciones antiguas (los sofistas griegos, por ejemplo) y se ha ido desarrollando con cada vez más importancia hasta la actualidad, donde es posible ver sus nuevas expresiones en la Red.
¿Qué es exactamente un líder de opinión?
El líder de opinión es una persona que, en un grupo determinado, ejerce una mayor influencia por su estatus de experto y fuente fiable.
Según la propia definición de Lazarsfeld y Katz, este personaje tiene que ser carismático, reconocido y funcionar como representante de ese grupo. Un auténtico líder de opinión, además, debe de conocer los asuntos de forma profunda y especializada.
Para poder ser considerado como una voz de prestigio, el líder de opinión necesita comunicar de forma eficaz sus ideas y mensajes.
Habitualmente, esta figura expone verbalmente sus argumentos con una retórica directa y no demasiado formal, potenciando las ideas más fuertes e intentando crear continuamente vínculos de identificación en su discurso.
Este personaje puede, por tanto, buscar la confianza y la empatía de los demás miembros del grupo a través de referencias compartidas o de un tono siempre adaptado a circunstancias concretas.
Existen varios ejemplos, en diversos campos, de lo que se puede considerar hoy un líder de opinión.
  • En la política: líderes, cargos y representantes.
  • En el periodismo: determinados expertos o analistas.
  • En la empresa: directivos y responsables.
  • En Internet: blogueros, gurús, perfiles con muchos seguidores en redes sociales…lo que se conoce como “influencers”.
Los líderes de opinión, que antes representaban de forma clara algunas figuras concretas, hoy son más numerosos y menos identificables gracias al altavoz que significa la Red.
Sin embargo, las habilidades de los nuevos líderes de opinión son similares a las de los tradicionales: inteligencia emocional, conocimiento específico y una especial atención en la manera de comunicar esos mensajes son la base para representar una referencia concreta.

Cada vez más personas, por tanto, confían en otras para crear sus opiniones o para reforzar las que ya tenían. Y tú, ¿tienes a alguna persona como referencia?

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