Employer branding

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Employer branding es un término que vio la luz a mediados de los años 90 de la mano de Simon Barrow (presidente de People in Business) y Tim Ambler (decano de la London Business School), ya que conjuntamente llegaron a la siguiente explicación:

La reputación tanto de los empleados actuales como de los futuros, diferenciada de la reputación general de la propia empresa.

Simon Barrow y Tim Ambler.

Hoy en día, a esta definición podríamos añadir todas aquellas oportunidades de valor que ofrece una compañía para fidelizar y atraer nuevo talento para potenciar su imagen como marca empleadora.

Generalmente, implementar en una empresa una estrategia de employer branding es beneficioso ya que ayuda a atraer a los mejores talentos del mercado y, a su vez, contribuye a lograr un mayor compromiso de las personas con la organización.

¿Qué es el employer branding?

No existe una definición única para comprender de qué se trata el employer branding  pero, para Randstad, el employer branding mide el atractivo de tu empresa como lugar para trabajar, tanto para tus actuales empleados como para potenciales candidatos. Tiene en cuenta tus valores, cultura y ambiente de trabajo. Por lo que, el employer branding de una compañía es una promesa, que cumplida, supone un alto retorno de la inversión.

Para trabajar la marca empleadora, los departamentos de Recursos Humanos tienen una misión fundamental que consiste en adoptar una visión más “marketiniana” y aplicar marketing de rrhh en sus políticas de atracción de candidatos y de retención de trabajadores.

Según el último estudio de Randstad sobre employer branding el 13 % de los empleados en España cambió de empresa en el último semestre de 2021 y el 28 % tiene intención de cambiar de empresa en los primeros 6 meses de 2022. Este dato es muy significativo y hace reflexionar sobre la brecha entre lo que buscan los empleados y lo que ofrecen las empresas. Esta rotación de talento puede verse como una oportunidad para destacar en el mercado sobre los competidores y conseguir, así, el mejor talento.

Objetivos del employer branding

El principal objetivo del employer branding es hacer de una empresa un lugar muy atractivo para trabajar con el fin de atraer y fidelizar los mejores talentos. Para ello, es necesario escuchar las necesidades de los empleados y estar al corriente de las nuevas tendencias en la materia. Poner en marcha las estrategias de employer branding puede ayudar a la organización a diferenciarse respecto al resto de competidores y ganar notoriedad.

Beneficios employer branding

El employer branding, como ya hemos comentado, trae consigo ventajas como la incorporación y retención del mejor talento en la empresa lo que convierte a la organización en una empresa más competitiva. En este punto, es interesante tener en cuenta que el employer branding es un factor clave en la construcción de una propuesta de valor atractiva que influye directamente en el compromiso de los empleados y se refleja en los resultados de la compañía: a mayor compromiso por parte de los empleados, mejores resultados.

Tipos

La consultora de comunicación LLYC  ha elaborado recientemente un informe llamado “Perfect Match” donde concluye que, según cómo se presentan las empresas al talento, podemos diferenciar cuatro tipos de marca empleadora:

  • Marca empleadora “Familiar Distante”: trata al empleado como a un activo refiriéndose a este con términos como recurso humano o plantilla. ¿Qué es lo que valoran los jóvenes de estas compañías? Que, aunque al principio resultan distantes, al profundizar en ellas las perciben como cercanas y creíbles, por lo que podríamos decir que lo que más valoran es, sobre todo, la confianza que genera la forma de presentarse.
  • Marca empleadora “Protagonista”: estas compañías dedican gran parte de su contenido a hablar de sí mismas sin apenas referirse a los candidatos. ¿Qué es lo que valoran los jóvenes de estas compañías? Que la propuesta de valor genera confianza ya que hacen uso de certificados y hechos, no obstante, a los jóvenes les gustaría que la empresa se dirigiera a ellos más directamente.
  • Marca empleadora “Directa”: se presentan de una forma más racional apelando a términos y elementos tangibles como “estabilidad”, “desarrollo”, “remuneración”, “formación” y, al igual que la “Familiar Distante” trata al empleado como a un activo. ¿Cómo percibe el candidato a estos tipos de compañía? Como demasiado directa y racional, lo que en ocasiones le lleva a interpretar la propuesta como agresiva e intimidante.
  • Marca empleadora “Singular”: este tipo de compañías apuestan por la sostenibilidad, igualdad o innovación en su propuesta de valor. En este punto es interesante destacar que el porcentaje de candidatos que sí que querrían trabajar en esta tipología de empresa es muy similar al número de empleados que no les gustaría trabajar en ellas.

Employer branding interno

El último estudio elaborado por Randstad sobre employer branding posiciona el ambiente de trabajo agradable como el tercer factor más importante a la hora de elegir una empresa. Por lo que destinar esfuerzos y recursos a crear un ambiente de trabajo agradable para los trabajadores dentro de la organización debería ser una prioridad para las compañías y esto es lo que conocemos como Employer Branding Interno: todas aquellas iniciativas llevadas a cabo por la organización y cuyo objetivo principal es favorecer la capacidad de retención de talento centrándose en mejorar la satisfacción y el compromiso de sus empleados actuales de la plantilla.

¿Qué busca un trabajador en una empresa?

El employer branding ya debería ser un elemento clave en la hoja de ruta de todas las organizaciones. Lo que demandan los candidatos a las empresas demuestra la importancia del employer branding. Por lo que, como empresa, ofrecer una propuesta de valor, con los aspectos técnicos y emocionales que le ayudan a diferenciarse, aumenta la capacidad de atracción de talento.

Según el último estudio sobre employer brand realizado por Randstad los factores más importantes que busca un trabajador a la hora de elegir una empresa son salario y beneficios atractivos, ambiente de trabajo agradable y conciliación profesional y personal. Estos factores siguen en cabeza en el mismo orden que en 2021, pero cabe destacar especialmente que en 2022 la conciliación ha experimentado un impulso que está prácticamente al mismo nivel de importancia que el factor salario. Tener todos estos aspectos en cuenta es fundamental a la hora de configurar una estrategia de employer branding en una empresa.

Employer branding

Ejemplos de Employer Branding

Un buen ejemplo de employer branding es el de Google que, como no podía ser de otra manera, dedica una parte muy significativa de sus esfuerzos a la comunicación corporativa y a la captación de talento.

El gigante tecnológico tiene una de las mejores reputaciones del mundo, no solo por sus productos y resultados, sino como una de las mejores empresas donde trabajar según sus propios empleados. ¿A qué se debe esto? Para Google, el bienestar del empleado es fundamental, pues considera que solo así rendirá de la mejor manera y la empresa podrá rentabilizar sus esfuerzos en capital humano. Es vital destacar en este punto que para Google es igual de importante comunicar esta filosofía como aplicarla en su día a día.

Otros ejemplos de cómo aplican el employer branding grandes compañías como Nestlé, KPMG o Mercedes Benz para mejorar el posicionamiento de la marca son la creación de vídeos testimoniales de los propios empleados, campañas de comunicación ad hoc, demostraciones del recorrido profesional en la empresa y sus valores son algunas de las acciones con más éxito. Ventajas, que sin duda, merecen la pena tener en cuenta y comunicar.

Tendencias y futuro de la marca empleadora

Las necesidades del talento han cambiado y evolucionado en la misma medida en la que lo ha hecho el panorama social, el talento es un factor escaso y si hablamos de talento específico más. Por lo que atraer el talento se ha convertido en estratégico, y si esto se consigue, se convertirá en una ventaja competitiva muy difícilmente copiable.

Uno de los factores de atractivo que se espera que pueda crecer en los próximos años es la posibilidad de formación y desarrollo. Las compañías deberán hacer un esfuerzo por ofrecer un proyecto formativo que ayude a mantener actualizado el conocimiento y las competencias de sus equipos. El informe de employer branding de Randstad expone que el 74% de los trabajadores españoles están dispuestos a permanecer en su empresa si se le ofrece la oportunidad de actualizar competencias y habilidades.

Para garantizar la mejor experiencia al talento es interesante plantearse seguir estos 5 pasos:

  1. Crear grupos focales con tus profesionales que te permitan analizar y orientar tu gestión del talento.
  2. Marcar objetivos cuantificables para aclarar qué esperas conseguir y poder medir de forma fidedigna tus resultados.
  3. Invertir en recompensas y reconocimiento para impulsar el engagement del talento, especialmente en los momentos más difíciles.
  4. Encuestar a los profesionales en sus distintas fases, especialmente a los posibles candidatos, para descubrir si sus expectativas se alinean con la experiencia que les ofreces.
  5. Automatizar y usar la tecnología para facilitar una toma de contacto constante con tus empleados, para que nunca puedan sentirse ignorados.

Digital Employer Branding

El digital branding comporta acercarse al empleado y no solo al cliente o a la competencia. Para conseguirlo, las empresas deben focalizar sus esfuerzos no solo en comunicar sus productos o servicios, sino en comunicar la marca empleadora.

Para lograrlo, es necesaria una aproximación más personal y directa, sobre todo a través de canales digitales como las redes sociales, dejando de lado prácticas masivas y lejanas. En el entorno digital, la comunicación y la relación con los candidatos y trabajadores cambian y tienen lugar en nuevos escenarios como la web corporativa, el e-mail, el chat o las redes sociales.

Ahora bien… ¿Qué elementos conforman una propuesta de digital employer branding exitosa? Entre las tendencias digitales en auge en el marco de los RRHH, las redes sociales permiten compartir de una forma más rápida y específica datos sobre la empresa, su cultura y sus valores para que los profesionales la conozcan y se sientan involucrados desde el primer momento.

Por ello, es fundamental que el employer branding pase también por el entorno digital y, como ya hemos comentado, especialmente por las redes sociales. Un canal corporativo en YouTube o páginas dedicadas a la firma en LinkedIn o Facebook son ejemplos sencillos y convenientes.

Preguntas frecuentes

Marketing para la gestión de marca

Dado que el employer branding es, de forma muy resumida, la imagen que tiene un empleado sobre su propia marca, no llama la atención que el planteamiento de las estrategias a seguir en temas de comunicación transversal hacia la plantilla venga enfocado por parte del departamento de Marketing, en algunos casos. Sin embargo, los profesionales de Recursos Humanos aportan la parte más racional y el contacto estrecho con el empleado, algo indispensable para conseguir resultados exitosos.

Las empresas, en general, tienen que empezar a “venderse” mejor entre los trabajadores actuales y los posibles candidatos, es decir los “clientes internos” actuales y futuros, y para ello sería bueno girar la vista hacia algunas de las técnicas que utiliza el Marketing a la hora de hacer atractivos productos y servicios para los consumidores. La razón es que, tal y como el estudio de Randstad demuestra, los profesionales tienen una opinión sobre una empresa incluso antes de ser candidatos a un puesto de trabajo en ella.

El elemento básico de esta “marketinización” es incorporar herramientas para conocer a nuestro público objetivo, cómo es y qué espera de un trabajo. Las empresas tecnológicas, por ejemplo, deben conocer bien las características y las demandas de los miembros de las generaciones Y y Z, el talento más joven.

Por otro lado, esta visión más marketiniana del employer branding abre el debate “consumer brand vs. employer brand”. El término "marca de empleador" fue definido por primera vez a mediados de la década de 1990 y se refiere a la reputación de una organización entre sus empleados reales y posibles, a diferencia de la reputación corporativa más general. Ahora, ambas marcas están conectadas. Por ejemplo, si una empresa impulsa la seguridad y la sostenibilidad medioambiental de servicios, productos y procesos, los empleados también esperan que se cumplan estas promesas internamente.

En Randstad llevamos más de 10 años estudiando las tendencias de employer branding y todos los años realizamos investigaciones independientes y exhaustivas sobre lo que atrae a los mejores talentos del mercado a una organización.

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