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Los expertos aseguran que las redes sociales han democratizado la comunicación, lo importante ya no es solo quién habla sino lo que se dice. En el caso de las redes internas, además, han provocado que el protagonismo se desplace del individuo a la comunidad.

Las redes sociales internas van un paso más allá de las intranets y los portales del trabajador, que son estáticos y no permiten la interactividad. Se trata de plataformas similares a Facebook y Twitter, redes a cuyo uso, aunque en la esfera personal, los trabajadores están acostumbrados. El objetivo es proporcionar a los empleados un lugar para tener conversaciones, para colaborar y compartir. Permiten que la comunicación sea cada vez más horizontal, todos los miembros de la organización están invitados a participar y a aportar sus ideas.

Las redes sociales internas pueden equipararse a las conversaciones que se dan en torno a la máquina de café. La finalidad última es contribuir a crear un sentido de comunidad que fomente la cooperación, el trabajo en equipo, el intercambio de conocimiento, el conocimiento mutuo (que es la base de la confianza mutua) y, en definitiva, a mejorar el desempeño de la organización.

La consultora en Comunicación APCO ha realizado un estudio sobre su impacto de la gestión de las redes sociales internas y concluye que es claramente positivo: facilitan la colaboración, hacen que los empleados se sientan más cerca de sus empleadores, y ayudan a la fidelización de empleados. El estudio calcula que aumentan la confianza un 10,2%; la conexión entre empleados, un 4,9%; y la conexión con el empleador, un 8,5%.

El 60% de los profesionales de la Comunicación Interna de todo el mundo asegura que la red social interna es el medio de comunicación al que destinarán más recursos este año, según en una encuesta realizada por la empresa especializada en software Newsweaver.

 

Retos a superar
A pesar de que parece que los beneficios de las redes sociales internas son claros y de que la mayoría de expertos en comunicación en todo el mundo apuestan fuerte por ellas, hay algunos desafíos a superar para asegurar su eficacia. El primero de ellos es conseguir que los trabajadores venzan la desconfianza y la inercia de uso de otros canales de comunicación y entren en el juego de las redes. Las conversaciones en los medios sociales son públicas, están expuestas a la totalidad de la organización y dejan rastro, a diferencia de la comunicación interpersonal, lo que hace que algunas personas sean reacias a utilizarlas. Debemos, pues, convencerlas de los beneficios que su uso puede aportar al trabajador y a la totalidad de la organización.

Por otro lado, los líderes, que deben ejercer un papel evangelizador, no siempre se suben al carro con facilidad. Convencerles para que abracen la comunicación digital, formarles para que lo hagan con garantías y mantenerles motivados es, a veces, tarea ardua. Sin embargo, es una de las prioridades, sin ellos a bordo, el proyecto fracasará.

 

El secreto del éxito
Quay Huy, profesor de Strategic Management en INSEAD, no tiene dudas de que las redes sociales internas reducen la distancia entre los trabajadores y entre estos y los líderes, aumentan el afecto mutuo y permiten la interacción en grupos grandes. Pero estos beneficios solo se consiguen si se conciben de manera correcta. El secreto, asegura el experto en estrategia empresarial, no es la tecnología, de hecho, crear una comunidad interna activa y efectiva tiene poco que ver con la herramienta tecnológica que se decida utilizar. El secreto está en la capacidad de las redes para despertar emociones.

El profesor Huy, junto a Andrew Shipilov, también profesor en INSEAD, han realizado un estudio, resultado del cual han establecido los cinco pilares que considera básicos para crear “capital emocional” a través de las redes internas son:

1. Autenticidad: como comentábamos anteriormente, el rol del líder es ejemplarizante, también en lo que se refiere a dar el salto a las redes. Son ellos los primeros que deben adoptar su uso y deben hacerlo de manera genuina y auténtica, mostrándose tal como son. No se pueden dar discordancias entre la personalidad real de los jefes y su yo virtual, esto resta credibilidad.

2. Orgullo: las plataformas sociales son un medio ideal para aumentar el orgullo de pertenencia y convertir a los empleados en embajadores de marca.

3. Apego: las empresas deberían utilizar sus medios de comunicación social para afianzar sus valores compartidos.

4. Diversión: las redes sociales, internas y externas, son herramientas para la diversión. Lo que no significa que la información seria no tenga cabida, sino que el enfoque que se le debe dar es diferente del que podríamos darle si la difundiéramos por otro canal.

5. Aspiración: un pilar añadido al estudio de los profesores de INSEAD de manera posterior y que tiene sentido sobre todo para los trabajadores Millennials. Los jóvenes, aseguran los autores, tienen aspiraciones sociales, demandan dotar a su trabajo de significado y le otorgan gran importancia a que los valores corporativos estén en línea con los propios. De ahí que las empresas deban dejar que los jóvenes expresen estas inquietudes sociales y éticas a través de las redes.

Los estudios realizados hasta el momento son unánimes en cuanto a los beneficios potenciales de la implantación de redes sociales internas. También son unánimes al alertar de la alta probabilidad de fracaso si estas no se conciben de manera correcta y si no se consigue enrolar a todos los miembros de la organización en su uso. La tecnología, en este caso, parece ser lo de menos. Es tan solo el canal. Lo sustancial es generar engagement y conseguir que los trabajadores se unan a la comunidad.